Tuliko terveydestä brändi?

Vuosi 2013 muistetaan tulevaisuudessa siitä, että tänä vuonna terveys on ollut muodikkaampaa kuin koskaan.

Esimerkiksi televisio on ilahduttanut meitä sellaisilla kotimaisilla sarjoilla kuinRakas, sinusta on tullut pullukka sekä Jutta ja (puolen vuoden) superdieetit. Näiden lisäksi on tietenkin vielä tukku ulkomaisia sarjoja vanhasta kunnon Suurimmasta pudottajasta Nelosen Suuri painonpudotus -uutuuteen. Yhteistä näille kaikille on pyrkimys edistää terveitä elämäntapoja ja juurruttaa niitä osaksi ihmisten arkea. (Samalla toki saadaan näppärästi tuotesijoiteltua erilaisia laihdutus- ja terveystuotteita osaksi meidän sohvaperunoiden elämäntaparemonttia.)

Television lisäksi uusi terveysvillitys näkyy muuallakin mediassa. Lehtien ruokasivut täyttyvät yhä useammin nimenomaan terveellisistä ruokaresepteistä. Lifestyle-sivuilla taas annetaan ohjeita liikuntaan ja muuhun terveyttä edistävään toimintaan.

Samaan aikaan kuntosalien kävijämäärät nousevat ja personal trainereiden ammattikunta sen kuin kasvaa. Jopa ravintolat ovat lähteneet mukaanterveysbuumiin. Tampereellekin on kuluneena vuonna noussut useita nimenomaan terveelliseen ruokaan erikoistuneita kahviloita, lounasbaareja ja salaattiravintoloita.

Varsinainen pankin räjäyttäjä on kuitenkin ollut sosiaalinen media. Blogit, instagramit, twitterit ja pinterestit ovat täynnä terveellisten elämäntapojen kannattajia. He neuvovat meille kaikille, miten meidän tulisi syödä ”puhdasta” ruokaa. Ja tällä he eivät suinkaan tarkoita salaatinlehtien pesemistä ennen niiden syömistä, vaan sitä, että ruuan pitää olla joko a) luomua, b) sokeritonta, c) lisäaineetonta tai d) vehnäjauhotonta. Tai mieluiten e) kaikkea edellä mainittua.

Nämä somen terveysprofeetat kertovat meille, että aamu kannattaa aloittaa vihersmoothiella ja että päiväkahvin sijaan itsestään huolehtiva ihminen nauttii iltapäivän ratoksi kupillisen pakuriteetä. Herkuttelu on luonnollisesti pannassa (koska sokeri ja valkoinen vehnäjauho), ellei se sitten tapahdu itse tehdyllä raakasuklaalla tai luomuravintolasta ostetulla raakakakulla.

Eikä tässä mitään. On hienoa, että jotkut jaksavat olla tarkkoja ruuastaan. Hyvä pointti on sekin, että liikalihavuus on todellinen ongelma, ja siksi on hyvä, että edes osa meistä suosii mäkkäriranskisten sijaan mehustettua punajuurta.

Mutta. Joskus tuntuu, että näissä terveys– ja hyvinvointipuheissa menevät puurot ja vellit (tai paremminkin mehut ja smoothiet) sekaisin.

Oikeasti kun terveelliseen elämään normaalilla ihmisellä riittäisi luultavasti se, että söisi vähemmän kuin kuluttaisi ja liikkuisi enemmän kuin istuisi. Vielä jos lautaselta löytyisi kananugettien sijaan muutama salaatinlehti, oltaisiin jo varsin hyvällä tiellä.

Vuoden 2013 terveyskäsitys on kuitenkin jotain ihan muuta. Siinä terveellisyydestäon tullut tietynlaisen elämäntavan, lifestylen synonyymi ja mainoslause. Tämän lifestylen vihollisia eivät ole vain liian vähäinen liikunta tai epäterveellinen eines, vaan myös sellaiset käsitteet kuin ruuan ”prosessointi”, hiilihydraatit ja lisäaineet. Muutamia mainitakseni.

Terveellisen elämäntavan omaava ei tietenkään moisiin kajoa. Tämän ”roskaruuan” sijaan hän kuluttaa kuntosalijäsenyyksiä (500-1000 euroa vuodessa), luomulounassalaatteja (10-15 euroa päivässä) sekä erilaisia luontais- ja vitamiinivalmisteita, joiden hinta vaihtelee kohtalaisesta kalliiseen. Luonnollisesti(!) kuvioon kuuluu myös oma kuntovalmentaja (n. 60 euroa kerta) sekä tietynlaiset vaatteet ja asusteet, jotka osaltaan alleviivaavat, että tässä menee kuulkaas reipas ja tervehenkinen ihminen. Samaa laulua tietysti laulavat myös päivittäiset ruokaostokset, jotka ovat joko luomua tai muuten niitä parhaimpia, ”puhtaimpia” tai ”ravintorikkaimpia” tuotteita, ja jotka luonnollisesti maksavat enemmän kuin tavalliset ja tylsät elintarvikkeet.

No, jokaisella on tietysti oikeus käyttää rahansa niin kuin haluaa. Ja usein esimerkiksi luomun suosiminen on varmaan ihan hyvä ja ekologinen tai jopa (eläintuotteissa) eettinen valinta.

Samalla pitäisi kuitenkin erottaa toisistaan se, mikä kuuluu ”laifstailiin” jaterveyden ideologiaan, mikä taas ihan oikeaan terveyteen. Esimerkiksi luomu on – kuten sanottua – ihan hyvä asia, mutta ainakaan toistaiseksi ei ole pystytty osoittamaan, että luomu-tuotettu ruoka olisi muulla tavoin tuotettua ruokaaterveellisempää. ”Prosessoitu” ruoka taas on itsessään erikoinen käsite. Tarkalleen ottaen kun jo pelkästään porkkanan kuoriminen, saati sen keittäminen, on prosessointia. Ja tästä päästäänkin raakaruokaan. On totta, että monien kasvisten ravintoarvot ovat paremmat, jos kasviksia ei kuumenneta, mutta terveydenkannalta kuumentamisen aiheuttama hävikki on pääsääntöisesti niin pientä, ettei sillä juuri liene merkitystä.

Vaikuttaakin siltä, että terveydestä ja terveellisyydestä on tullut jonkinlainen brändi, erottautumisen ja identiteetin rakentamisen keino, joka saavutetaan kuluttamalla tiettyjä terveellisiksi ja ”puhtaiksi” luokiteltuja hyödykkeitä ja kieltäytymällä toisista ”epäterveellisiksi” tai ”epäpuhtaiksi” luokitelluista tuotteista.

Voi olla, että siinä sivussa jotkut yksilöt myös tuntevat itsensä parempivointisiksi ja terveemmiksi, mutta pohjimmiltaan kyse on ihan muusta kuin terveydestä. Kyse on kulttuurista, vieläpä varsin kaupallisesta sellaisesta.

Siksi on hiukan huolestuttavaa, että media on paikoin mennyt varsin kritiikittömästi mukaan tähän ”terveyspuheeseen”. Sujuvasti kirjoitetaan ”puhtaista” raaka-aineista ja luomun terveyshyödyistä pysähtymättä kysymään, että hetkinen, mihinkäs tämä taas oikein perustuikaan.

Kas siinä missä kuluttajat ja muut yksilöt ovat toki vapaita valitsemaan minkä hyvänsä itselleen ja kukkarolleen sopivan elämäntavan, meidän terveyttä – tai vaikkapa ruokaa – käsittelevien median edustajien pitäisi muistaa tehdä selvä ero siihen, milloin puhumme oikeasti terveydestä ja milloin taas terveyden brändistä.

 

Site Footer